Toto je asi nejdůležitější otázka, která spolehlivě začne rozmotávat klubko z toho správného konce.
Pokládám ji klientům při zadávání jakékoli copy / marketingové zakázky.
Zní takto:
Co pálí vaše klienty? (Co je těší, z čeho mají radost atd. mě přitom tolik nezajímá – hodí se to vědět, ale to mi při práci většinou pomůže asi jako hadovi noha.)
Je to nemoc? Nadváha, mastná pleť, ztráta vlasů? Je to osamělost? Nutnost denního dojíždění? Pocit, že nejsem dost dobrým rodičem, protože…? Nejistota ohledně zajištění na stáří? Ekologický stav planety? Touha po štíhlé a svalnaté postavě? Nebo poslední ajfoun, na který z výplaty pokladní v supermarketu prostě (bez půjčky) nedosáhne (tedy touha vylepšit svůj sociální status)?
Anebo třeba jen zmatená a nejasná e-mailová komunikace při on-line nákupu?
Máte-li na něj řešení ve formě produktu, služby nebo projektu, máte napůl vyhráno.
Ta druhá půlka úspěchu je dostat se jim do hlavy, srdce a do života, prožít jejich stavy (díky empatii)…
… a pak vymyslet, co jim v komunikaci řeknete, aby svůj problém vyřešili (nakoupili atp.) u vás a ne u konkurence.
Tohle je copywriterův denní chleba.
A jasně – je to vlastně „převlečená“ otázka po cílové skupině.
Tu vám totiž pouhá socio-demografie (věk, pohlaví, typ práce, výdělek, bydliště, příjmová kategorie, rodinný stav atd.) nedokáže definovat ani z tisíciny tak dobře jako…
… problém, který vaši (současní nebo příští) klienti řeší. To, co je pálí, co jim nedá spát, co jim komplikuje život, co jim nedovolí cítit radost a spokojenost.
(Navíc odpověď na tuhle otázku jde často napříč všemi těmi socio-demo škatulkami.)
Kdybych měl dát jedinou radu ohledně zadávání, je to takhle: zjistěte si co nejlépe povahu konkrétního „pálení“ a pak si udělejte chvilku a zapojte veškerou empatii, co v sobě posbíráte. Cílem je vžít se do zástupce cílové skupiny. A pak mu to vymyslete a napište na tělo. Díky empatii to nebudou prázdné marketingové žvásty, ale vaše odžitá zkušenost (i když jen na chvilku).
A to se prostě pozná a navíc to „táhne“.
Schválně si někdy poslechněte rozhovor lidí, kteří řeší dejme tomu stejný zdravotní problém. Nebo jsou fanoušky stejné kapely, klubu nebo třeba značky auta.
Maximální porozumění a velké sympatie jako bonus.
„Jedeme v tom spolu“.
Empatie buduje značku.
A všechny ostatní důležité otázky ohledně zadání (briefu) vyřešíte a odladíte s klientem „po cestě“.
Víc o tom třeba tady v mojí knize.
Fajn den, Vojta
