V marketingu a reklamě se drží jedno dogma, které vám odrecituje každý „expert“: Lidé prý nečtou delší texty, takže delší texty neprodávají.
Důkazy?
Nejsou.
Naopak zkušenost učí, že pravda je jinde: Lidé čtou delší texty – za předpokladu, že se týkají a řeší jejich problémy, strachy, vášně, touhy, sny, komplexy, záliby nebo sdílí jejich vidění světa.
A samozřejmě čtou, když se chystají utratit větší peníze – málokdo soudný kupuje zajíce v pytli a ještě na první dobrou.
Pak i delší text slupnou jako malinu.
(Pro pořádek: Toto platí o dražším zboží nebo nově zaváděných produktech, stejně jako o trhu s velmi podobnými zbytnými produkty typu školení, kde je vysoká konkurence. Naopak např. obsah letáků supermarketů nebo inzerát na známou sladkou limču si naopak v pohodě vystačí se superkrátkým copy – případně jen s názvem a cenou.)
Úlohou copywritera je psát tak, aby se sdělení četlo jako detektivka. Jako napínavý text, který prostě nemůžete odložit.
A pokud to v konkrétním médiu lze, copywriter se přitom nenechává omezovat počtem slov.
Má proto setsakra dobré důvody.
Dobrý copywriter je především dobrý prodejce a psycholog (až potom lingvista, stylistik, korektor a bůhvíco ještě).
Dobrý prodejce ví, že je třeba potenciálnímu zákazníkovi odprezentovat všechny výhody produktu, služby nebo projektu. A to ve formě benefitů pro čtenáře, tedy tak, aby přímo oslovil jeho sobecké já, které zajímá jediná věc: „Co z toho budu mít?“
Nikdy totiž nevíte, který z x benefitů bude ten, který nerozhodnutého zájemce překlopí v platícího klienta.
(Ze zkušenosti: většinou je to něco úplně jiného, než si myslí klient, který s produktem nebo službou žije roky a myslí si, že všichni přece musí chápat všechny výhody tak, jako on/a. Nemusí. A nechápe.)
Zákazník nemá ánunk o vlastnostech a benefitech produktu, v čem mu může zlepšit život, o vybroušeném designu, velkorysé záruce, poprodejním servisu, o tom kde všude může použít, co se na učí na vašem školení nebo o tom, jak se to které udělátko super snadno obsluhuje, dokud…
… mu to neřeknete.
Navíc má klient vždycky pochybnosti, je skeptický, nedůvěřivý – a to o to víc, čím lepší věc a čím výhodnější podmínky mu nabízíte.
Tyto obavy je v copy také třeba pojmenovat, ukázat, že je chápete (tím o to lépe navážete vztah) a že jsou legitimní, a (pravdivě) vyvrátit. V mnoha případech tak navíc ušetříte kvanta práce hodin třeba i operátorům zákaznických linek.
Pak teprve peníze mohou změnit majitele. A to je smysl dobrého copy.
Idealisté tvrdí, že zákazník si to všechno rád zjistí sám, že bude googlit, ptát se, volat, psát dotazy, navštěvovat diskusní fóra… no, nebude.
Takže máte-li možnost a povaha média, typ produktu a kontext to dovolí, nebojte se říct maximum o tom, jak (drahý nebo nový) produkt funguje a jak zákazníkům zlepšuje život – prodáte víc.
A že to „někdo“ nebude číst?
No a co?
Ti, které to nezajímá (nejsou cílovka), by vaše texty nečetli, ani kdybyste text osekali na pahýl, který jen tak tak nese nějaký význam. Nemá smysl cílit a přesvědčovat ty, kteří nemají důvod nechat se přesvědčit (investice do těchto lidí se vám nikdy nevrátí).
Fajn den!
